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網約車並不是美團吃喝玩樂之外的唯一嘗試，酒店、支付也是美團的重點出擊對象，王興構建帝國的夢想路人皆知。
從與巨頭心智戰爭中活下來的也有，例如做搜索的360，做電商的唯品會。隻是，它們活法不太一樣。
1、嘴上說不要的用戶還在默默下載美團
本文來自億歐，創業傢系授權發佈，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業傢APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ] 返回搜狐，查看更多
美團還是那個美團，卸載瞭還是老老實實裝回來。說要使用餓瞭麼的人終究還是轉用美團，是餓瞭麼體驗不如美團？未必。究其原因，在當年逆襲餓瞭麼的大戰中，美團已經從認知層面取代餓瞭麼成為“外賣”的心智所有者，以至於在更多人心中，外賣就是美團，美團就是外賣，即便沒有網絡效應，心智的力量仍然讓美團不斷做大。
號稱排名第二的360搜索，2014-2016年在各大數據平臺（CNZZ、51.la等）一度超過30%，直逼百度，而卻後一路式微，到本年度4月，在51.la上，360搜索占有率僅10%左右。
為瞭推美團支付，使用美團購買產品或服務時，美團先是把支付寶甚至東傢的微信支付隱藏起來，默認選擇自己的美團支付，後來甚至取消支付寶支付，隻有用戶投訴才人工恢復單賬戶的支付寶支付。
美團打車&滴滴外賣：這裡有另一種真相
而“打車”的滴滴則沒有這種待遇。“又懶又饞”的無錫人民在朋友圈瘋狂誇贊免費的午餐時，一些特別的聲音也值得註意。
如果美團的補貼夠高，短期內讓市場占有率達到絕對多數，並持續足夠長的時間，這種顛覆可能不是沒有。隻是，賬面幾十億沉淀的美團恐怕也沒有這個錢燒，這就是“心智”落後的代價。
同樣在4月19日，南京舉辦的2018互聯網經濟大會春季峰會（GIEC）上，來自北京大學匯豐商學院戰略定位課程的主講師謝偉山又直白作出預言：美團打車、egf生長因子精華液｜egf生長因子精華液推薦滴滴外賣“是必敗的”。
知乎關於美團VS滴滴外賣大戰的問題熱度不亞於美團負面爆出時的關註度，各種美團外賣使用心得頻頻分享，以至於不少人提出質疑，
從心智戰爭審視，互聯網並沒有太多意料之外
3、多點出擊，美團與樂視犯瞭同樣的競爭戰略錯誤
原標題：美團打車 滴滴外賣：這裡有另一種真相
在成交更多、補貼更瘋狂的上海，美團宣稱此役占領瞭30%的市場份額，按照朱嘯虎的“盔甲”理論，這30%不代表什麼，除非徹底擊穿護甲，否則美團傷不瞭滴滴“肉身”。這個徹底擊穿，說白瞭，就是顛覆“打車”的心智，把它在用戶心中徹底與“美團”對應。
2、百度外賣、樂視網、小藍單車的失敗殊途同歸
該理論也曾預言過恒大冰泉、神州專車的失敗或收縮，在人人都大談美團打車、滴滴外賣技術、商業模式時，或許，通過管理學角度，借助這個帶有成功預測或實踐落地案例的競爭戰略來觀察，我們能得到不一樣的真相。
億歐推薦：2018年6月13-15日，由上海市經濟和信息化委員會、上海市商務委員會、上海市長寧區人民政府指導，上海市長寧區青年聯合會和億歐公司聯合主辦的“2018全球智能+新商業峰會”將在上海長寧世貿展館舉辦，誠邀各位一起助力“AI落地，產業升級”
美團、餓瞭麼頻繁爆出的後廚衛生問題，並沒有在任何意義上阻擋這兩個產品前進的步伐，更美白霜推薦2017｜美白產品推薦2017不用說每天都在發生的超期送餐、訂單無故取消和大量的用戶投訴。
3、被刷起來的無錫第一轉化不瞭心智第一
幹瞭很多年的美團酒店也是如此，在APP主頁正中央的美團酒店頻頻爆出事業部擱淺等負面信息，2015年市場占有率一度沖上25%（比達咨詢數據）還被新浪科技質疑瘋狂刷單。到目前為止，美團酒店仍然未有大的建樹。
如今，人人都在熱聊的美團滴滴又被謝偉山潑瞭一盆冷水，而其預言所用的方法論，恰恰是技術新潮的互聯網產品和企業們不太關註的戰略管理。在謝偉山看來，“商業競爭的本質是認知之爭”，用“競爭戰略”思維占領消費者心智才是決勝之道。
香飄飄“小餓小困喝點香飄飄”、雅迪“更高端的電動車”、飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”等經典的案例背後，都有競爭戰略的身影。它們一致的特征就是“一詞占領心智”，把用戶對某件事的心智與產品“直連”，如“高端電動車”對應“雅迪”。
沒有對外心智輸出的生態，讓用戶不知道“樂視”是幹什麼的，賣手機的？賣電視的？造汽車的？搞體育內容的？沒有一傢能贏得消費者選擇。如今，美團“吃喝玩樂”認知也被沖淡，在消費者心智中越來越模糊，遠比資本市場的資金鏈可能更危及美團根本。
照此來說，有瞭標桿的滴滴幹外賣應當前途無量才對，但事實全然不是如此。首先，UberEats是司機送餐，利用原有團隊和車輛，與滴滴外賣不在一個頻道上。更重要的是，美國汽車文化繁盛，利用汽車做各類事情完全是一種自然行為，從用戶心智而言，網約車就是可以與出行之外的其他事聯系起來，例如從10km之外幫忙帶回一份午餐。
霸王洗發水做涼茶失敗淪為瞭業界笑柄。雖然都是中草藥的遊戲，霸王做涼茶的確會有配方、生產方面的優勢，但是，按照競爭戰略理論，一旦霸王在消費者心中代表瞭洗發水，這個品牌就很難再代表涼茶，況且還有加多寶和王老吉牢牢占據消費者心智，其失敗是註定的。
2、吃喝玩樂+網約車，美好的生態設想被“心智”阻攔
2、坐穩市場，隻有把占領大腦的詞紮得更深
風波中讓美團堅挺的理由，恰恰讓多效保濕美白面膜｜多效保濕美白面膜推薦美團做不成打車
幾乎可以肯定的是，如果出現小米打車、小米速遞、小米飯來瞭這樣的品牌，一定不會成功。美團做打車、滴滴做外賣，或許可以新立品牌，用強資源投入另起爐灶，用專業化與專業化去PK。
美團和滴滴掐架還在升級，一是美團宣佈其無人車將會在2019年實現片區化運營，而一個月前滴滴剛剛和北汽、車和傢達成造車協議；二是它們成功吸引瞭向來說話最管用的官媒人民日報的註意，4月19日發文“提醒”網約車搶市場不能隻靠燒錢。
這是什麼行為不言而喻。滴滴外賣負責人羅文說，無錫超出預期，要繼續進軍南京、長沙、福州、濟南、寧波、溫州、成都和廈門。我們似乎看到瞭這樣的新聞：滴滴所到之處各種第一，免費的午餐全國都有……隻是，數據泡沫結局最終隻能是心智泡沫，滴滴還是那個“打車”的，不會在用戶心中變成做“外賣”的。
3、360搜索、唯品會，同樣的搶食巨頭，不同的活法
按謝偉山所言，“競爭戰略是從顧客心智出發，創建品牌的競爭優勢”，但凡顧客需要作出選擇的市場，就需要競爭戰略。
美團，可以強化自己“吃喝玩樂”的專業形象，不斷告訴用戶自己最能代表外賣、代表團購、代表生活休閑，如果非要四處出擊，不如學習今日頭條做出多個品牌，每個都有自己獨立的市場性格和用戶心智——雖然今日頭條很多行為為人所不齒，但張一鳴是最成功的互聯網產品經理之一是很多互聯網人的“心聲”。
2017年5月、7月，美團相繼發生招聘歧視和外賣分箱事件，加之美團“暴躁老哥”口無遮攔，群情激奮的用戶紛紛揚言要卸載美團，應用商店各種喊打喊殺1星評論。
即便如此，美團支付搞瞭一年多，仰仗美團幾億的用戶量卻沒有什麼起色。“支付”的心智被支付寶和微信統治已經是不爭的事實，連京東支付也隻能蜷縮在自己的電商范圍內，美團更加沒有機會。
用競爭戰略來分析美團，就會發現美團仰仗的東西恰恰成瞭圈住自己的鐵絲網。
美團還有更多“生態式”出擊，也因此還沒死透的樂視總是被拉來陪鬥。一些自媒體疾呼美團比樂視還危險，現實未必那麼嚴重，但從競爭戰略視角來看，美團的確與樂視走到瞭同一條路上。
然而，物化女性、辭退孕婦、黃泛區歧視、分箱這些事絲毫沒有影響美團外賣的市場表現，叫囂“我是說在座各位都是垃圾”的不知名人士“開架美白面膜｜開架美白面膜推薦預言成真”， 來自艾瑞網的數據顯示，美團在危機的5月、7月及以後月獨立設備反而快速上升。
網約車送外賣可以成立，但無法占領用戶心智的滴滴不行
同樣的競爭戰略視角，滴滴搞外賣也是必敗的，即便有前人的成功案例。
1、UberEat的商業模式源於汽車文化帶來的“心智銜接”
首先，必須承認網約車做外賣有成功的案例，被常常提及的UberEats就是代表，2014年Uber在洛杉磯落地的模式快速成長，到2017年年底已經實現30億美元的銷售總額。
一個品牌在人們認知中難以代表兩個品類，延伸品牌在心智上顯然敵不過專業品牌。等同於“搜索”的百度，很難再去代表“外賣”，美團和餓瞭麼則完全不同，前者吃喝玩樂與外賣天然親近，後者直接奔著外賣而來。這些年，除瞭與搜索親和的AI，其他百度這、百度那的東西都做得不怎麼樣。而同樣的巨頭阿裡、騰訊，大多數成功的產品都沒有被“冠名”，“天貓”、“聚劃算”、“支付寶”、“螞蟻金服”、“盒馬”、“菜鳥”用專業認知占領各自的用戶心智。
但是，在中國，“打車”就是自己往外走，“外賣”就是騎電動車的小哥送餐過來，滴滴的“打車”認知已經牢牢占據瞭用戶心智，也無法親近“外賣”認知，它們是相互獨立的。
2、心智缺失，美團餓瞭麼的風波可能變成滴滴的催命符
因此，滴滴的“打車”認知並不能如UberEat一樣幫助送餐業務，在當下市場環境中，先入為主反而會成為做“外賣”的累贅。
虎口搶食的唯品會，最新一季財報顯示凈營收約為241億元，同比增長27.1%，四季度總訂單數突破1億單，同比增長27%，與360搜索命運完全不同。聰明的是，唯品會沒有搶“電商”的用戶心智，而抓住“特賣”做文章，這既可以說是垂直電商的勝利，更應當是與用戶心智連接的結果，一想到特賣，就會打開唯品會。
在美團和餓瞭麼這裡，這都不叫事。它們與“外賣”在用戶心智中等價，意味著這隻是使用產品過程的小插曲，罵完下次還用它們“點外賣”。從競爭戰略來看，這不隻是習慣問題，更是心智等價形成的心理認同。
如日中天、雄心勃勃的明星品牌歸於沉寂甚至轟然倒塌，名不見經傳的“小嘍囉”日子越來越滋潤，互聯網的意外很多，但從心智戰爭的角度審視，卻都在意料之中。
這些配餐遭遇的抱怨，任何外賣平臺都會遭遇。隻是，在滴滴這裡，變成瞭“沒有金剛鉆別攬瓷器活”。“做網約車的”滴滴在發展外賣過程中，由於舊有心智的存在，任何平常的失誤最終結果都將演變成不信任，讓用戶永久拒絕滴滴，改用自己更熟悉的“外賣”平臺美團和餓瞭麼。
4月18日，A5創業網爆出，滴滴外賣在正式上線9天後日訂單量相比9天前暴跌50%，除瞭撤走補貼，爆單帶來的不滿無疑是重要原因。正如商傢在接受采訪時所言，“滴滴雖然市場勢頭不錯，但是服務體驗方面卻存在一定的問題，我們沒有入駐滴滴也是考慮不想傷害用戶體驗。”
這一招在互聯網同樣奏效。金融科技公司飛貸的崛起，與“唯一入選沃頓商學院的中國金融案例”、“3分鐘30萬”密切相關。又例如所謂的贏傢通吃，理論一大堆，最終原因不過是因為這些產品已經占領用戶某個概念的心智，淘寶“網購”、百度“搜索”、微信“聊天”莫不如是，在用戶心中提前上位後，其他品牌就難以再顛覆舊有認知，或者必須付出更為巨大的代價，易信、來往PK微信就是如此。
如果說滴滴沒有認識到心智的重要性肯定是不對的，拼死拼活爭下的“第一”，從競爭戰略的角度就是在打破美團“外賣”心智壟斷，持續坐穩，遲早大傢會認可滴滴作為外賣勢力而存在。
隻是，就如美團在網約車上幹翻滴滴同樣需要無法承受的資金投入一樣，滴滴最終敗下陣來。即便在短暫的“第一”狂歡背後，也是充滿疑問的刷單行為。
網上爆出，滴滴外賣平臺上一傢名為“歐風街黃燜雞米飯”的商戶4月前4天的銷量加起來隻有662單，4月5日的訂單量一下子飆升到6620單，整整翻瞭10倍。黃燜雞一天之內爆賣瞭6000份，折合每分鐘賣出不止4份，24小時不間斷。
1、所謂產品壁壘、贏傢通吃，說來說去都是爭搶心智的遊戲
這三傢公司失敗原因各異，但最終都敗在瞭“心智”上。
競爭戰略不是一門光說不練的學說，反過來，其理論或許也能指導跨界網約車、外賣大戰的進攻和防守究竟應當怎麼玩。
1、如果非要掐架，請重新辦個身份證
在網約車這件事上，雖然滴滴被廣為詬病，司機罵乘客也罵，但滴滴經過多年運營，在用戶心中已經與“打車”深度綁定，先入為主的好處就是一旦滴滴采用補貼回擊，同等情況下用戶必然會“遵從內心的第一選擇”傾向於滴滴。
Jack馬的阿裡做B2C時特意取瞭“天貓”的新品牌，而不是沿用“淘寶”。時至今日，雖然都是阿裡系電商，甚至入口也糾纏在一起，但用戶心中已經把天貓與淘寶完全區隔開來，這是“新身份證”的力量，雖然還面臨與京東的競爭，但至少不會再受淘寶“低價、混亂、撿便宜”等印象的拖累。
在網約車上，美團與滴滴掐架很久便已發生。早在2017年2月的情人節，美團打車就已經在南京上線，初期大額補貼、2017年年中沉寂、隨後與滴滴剛正面又瘋狂補貼，現在忽而又暫停補貼，緊接著被爆出暗地裡發放優惠券……三起三落折騰瞭足足一年多時間，然而，美團打車在第一站南京的市場始終沒有能做得很有起色。
本來，相關人士對熱點預測一下沒什麼奇怪的，偏偏謝偉山先在2016年GMIC全球移動互聯網大會上成功預言百度外賣的式微和雞肋化，又在2017年7月共享單車峰會當著小藍單車創始人的面說它一門心思搞用戶體驗“沒有前途”，幾個月後坐墊如“酥胸般體驗”的小藍單車就宣告出局。
防守層面，打法也是類似的。所謂壁壘，最終還是用戶心智形成的第一選擇，不斷強化這種心智，讓後者無法取而代之，或者需要花費天量資源與很長時間的代價。
對美團和滴滴來說，阻止對方進一步蠶食市場的最好方式，不是沒完沒瞭的補貼，而是在心智層面深溝固壘。補貼大戰本質是賭博，總有一個最後扛不住投降“人財兩空”，雙方都在賭那個人不是自己。
對於已經成熟的互聯網產品來說，這樣的賭博很沒必要，通過掌握心智的方式讓命運在自己手裡顯然更好。
小藍單車強調的品質、用戶體驗是互聯網十分崇尚的玩法，但在共享打車大亂局中，消費者並沒有認識你，“小藍單車”與“共享單車”沒有建立心智關聯，路邊花花綠綠的單車，用戶大多數時候哪個能騎就騎哪個。把坐墊做得和“酥胸一樣柔軟”並沒有贏得用戶心智，在競爭中隻能去比膀子粗、鋪場多，而它又沒有任何優勢可言，相反單輛單車的成本被抬得很高。
而滴滴，既然是做出行的，就把出行做到底。除瞭順風車、專車、貨車等各種業已存在的內容，造車、無人駕駛、To B出行整體解決方案等都是增強“出行專傢”心智認知的方式。如果用戶隻認你是搞出行的，這種心智層面的護城河比商業模式上的更有威懾力。畢竟，百事可樂再好喝，可口可樂才能在消費者心智中代表“可樂”。
顯然，“人生失敗”的紅衣教主在搜索上也未能成功，做“安全”的360很難與“搜索”進行心智聯系。而一度30%占有率有多少是靠360瀏覽器（其實也主要由安全管傢推送安裝）綁定主頁實現而非用戶主動選擇的，不得而知。
樂視網更差勁，百度尚且代表“搜索”，賈躍亭的生態化反讓樂視品牌徹底模糊，與當年陷入困境的索尼十分相似（“電子公司”索尼最後居然靠醫療、金融業務維持營收），索尼做的好的產品PS遊戲機恰恰與“索尼”二字關聯減弱。沒有用戶心智，任何產品“樂視”都不再是用戶首選。
責任編青春精華露15ml｜青春精華露15ml推薦輯：
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